800x600 grafika komputerowa, dtp, copywriting, webdesign, marketing korporacyjny

ATL a BTL. Co jest czym i czy podział ten w pełni oddaje dzisiejszą rzeczywistość?

W świecie marketingu i reklamy funkcjonuje podział strategii na dwie linie: ATL oraz BTL. Istnieją agencje, które zajmują się wyłącznie działalnością ATL, oraz takie, których główne aktywności koncentrują się na BTL.

Pytaniem, które nurtuje dziś wielu ludzi zajmujących się marketingiem jest wątpliwość czy aby w dzisiejszych czasach taki ostry podział strategii marketingowo-reklamowej na ATL i BTL jest zasadny i czy oddaje rzeczywistość rynku reklamy. Co to właściwie jest ATL? Czy BTL dziś jest tym, czym było kiedyś? Czy słusznie jest koncentrować się tylko na jednym zestawie narzędzi w dobie internetu oraz szerokich badań marketingowo-rynkowych? Czy istnieją dziś w ogóle formy reklamy z nastawieniem na skierowanie wyłącznie do anonimowego bezosobowego odbiorcy? Być może podział strategii na ATL i BTL w ogóle jest dziś nieadekwatny i trzeba go zastąpić innym? A może wobec rozwoju internetu oraz wielu innych nowych narzędzi komunikacji z klientem, wystarczyłoby przedefiniować (maksymalnie uprościć) nazewnictwo?

Zacznijmy od podstawowych definicji

Według Wikipedii, ATL (ang. "Above The Line" - pol. "powyżej linii") oznacza strategię działań marketingowych prowadzonych w mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna (ang. outdoor), reklama wewnętrzna (ang. indoor) itp. Strategia ATL jest strategią "publiczną" i "masową", w przeciwieństwie do BTL, działającej drogą niekonwencjonalną.

Czyli z ATL mamy do czynienia wtedy, kiedy reklama oraz działania marketingowe są “masowe” i “publiczne”, np. reklama w TV, na bilbordach, w prasie.

Z kolei o BTL (ang. "Below The Line" - pol. "poniżej linii") Wikipedia mówi następująco: “działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta, niebędące reklamą w środkach masowego przekazu. Nośniki reklamy BTL są skierowane głównie do detalistów i konsumentów i noszą nazwę materiałów POS (ang. "point of sales") lub POP (ang. "point of purchase"). Częścią BTL jest również Direct Mail i Consumer Promotion oraz Pocket Media.”

W tym przypadku definicja jest bardziej zawiła i przewrotna. Bo przecież reklama TV również jest skierowana do tzw. “konsumenta”. W każdym razie strategia BTL nie jest “masowa”, ani “publiczna” i to jest jej główny jasny wyznacznik.

Z uwagi na to, że definicja ATL wydaje się być dosyć jasna, zajmiemy się uściśleniem czym w istocie jest BTL. Otóż jest to strategia bardziej spersonalizowana, gdyż nie jest kierowana do anonimowego, przypadkowego odbiorcy masowego, tylko do mniejszej, ale za to bardziej już wstępnie wyselekcjonowanej grupy konsumentów, a nawet do konsumenta, jako jednostki. “Konsument” w tym znaczeniu to osoba, która potencjalnie może być bardziej zainteresowana przedmiotem reklamy w danym miejscu i czasie, niż osoba przypadkowa. Istnieją różne sposoby na dotarcie do takich grup osób oraz miejsca, w których bardziej bezpośrednio można się z nimi skontaktować. Takie działania bezpośrednie, w porównaniu z reklamą w prasie, telewizyjną, radiową czy bilbordową, muszą być, ogólnie mówiąc niestandardowe, przez co często bywają mniej kosztowne, ponieważ można je bardziej uszyć na miarę (chociaż to oczywiście zależy). Wchodzą tutaj w grę działania marketingowe takie, jak promocje sprzedażowe w miejscu prezentacji produktu, ulotki, firmowe magazyny/biuletyny korporacyjne (custom publishing). Działania BTL to także tzw. eventy, performance dla jakiejś grupy widzów, happening uliczny lub w markecie, reklama ambientowa, darmowe rozdawnictwo próbek, napojów w upale i kawy na mrozie, a także gadżety reklamowe, zwykłe długopisy, bannery czy roll-upy.

Wyżej wymienione działania na pierwszy rzut oka mogą wydawać się mniej kreatywne, niż tzw. twórczość reklamowa w prasie czy telewizji, dlatego BTL od początku uważany jest przez twórców strategii marketingowych za gorszą formę reklamy. Z czasem do BTL zaczęto zaliczać także działania związane z komunikacją bezpośrednią: targi, aktywności związane z Public Relations oraz przede wszystkim Direct Mailing. Ten ostatni przypadek skomplikował nieco sprawę.

Direct Mailing w swojej podstawowej formie - przesyłek listowych do skrzynek konsumentów, przeważnie nie jest reklamą kierowaną do ściśle wyselekcjonowanego klienta, tylko do klienta masowego i anonimowego, choć bezpośrednio. Jeszcze bardziej różnice między BTL a ATL zacierają się, gdy weźmiemy pod uwagę internet, który jest medium, a w dodatku także i masowym, a koszt jednej wysyłki mailingowej nie musi być wcale tańszy od tradycyjnych narzędzi strategii ATL.

Wszyscy jesteśmy konsumentami

Czasem bywa, że granice między ATL i BTL zdają się być “śliskie”. Np. czy ulotki kierowane do anonimowych i przypadkowych skrzynek na listy precyzyjnie oddają definicję BTL? Albo reklama w prasie specjalistycznej, czy jest to jeszcze strategia ATL czy jednak bardziej BTL, koncentrujący się na dotarciu do konsumenta, który z racji tego, że czyta pismo o danej tematyce, potencjalnie może być daną reklamą zainteresowany. Podobnie jest z reklamami TV emitowanymi podczas konkretnych programów, które gromadzą przed telewizorami określone grupy docelowe odbiorców, stanowiących jednocześnie grupę potencjalnych konsumentów. Przy obecnej różnorodności pakietów telewizyjnych, dostępnych kanałów, programów, a nawet telewizji na życzenie, ścisła kategoryzacja grup docelowych przed odbiornikami może być o wiele bardziej zauważalna, niż dawniej.

Ciekawe pole do rozważań stanowią nowe media, które dają nieznane wcześniej możliwości różnorodnych działań oraz przede wszystkim szybkiego dotarcia do milionów osób. Mówi się, że reklama mailingowa przesłana do użytkowników poczty elektronicznej to BTL. Czy jest tak samo, gdy przesłana zostaje do setek tysięcy, a nawet milionów odbiorców? A co w przypadku wiadomości loterii smsowych wysyłanych przez operatorów komórkowych? Tego typu reklama dociera przecież do milionów ludzi, czyli do masowego odbiorcy. Choć bezpośrednio. Zależnie od typu mailingu, reklama bywa spersonalizowana dla danej zawężonej grupy docelowej, albo skierowana po prostu do jak największej ilości aktywnych kont. Podobnie, jak reklama na portalach społecznościowych - Social Media (tzw. Social Marketing Campaigns), skierowana do milionów osób, które niekoniecznie są daną kampanią zainteresowane. Czy taka strategia mieści się w definicji BTL, a może jest to jeszcze ATL? A portal społecznościowy, liczący konta użytkowników w milionach, podlega pod tzw. media masowe czy nie?

ATL is dead?

A może ATL już dziś w ogóle nie istnieje? Podczas, gdy zachowania konsumenckie każdego z nas są dziś dokładnie zbadane i skatalogowane przez marketingowych badaczy, nie ma mowy o reklamie kierowanej do anonimowych odbiorców. Gdziekolwiek ona się nie pojawi, w telewizji czy tuż obok półki sklepowej z produktem, czeka ona tam na nas, żeby złapać nas w specjalnie przygotowaną na nasz rozmiar sieć.

Może w związku z tym bezpieczniej będzie podzielić działania marketingowe, biorąc pod uwagę cele kampanii reklamowych, dzięki czemu wyróżnienie reklamy wizerunkowej i bezpośredniej stanie się bardziej adekwatne? A może spróbować łączyć obie strategie, nie odżegnując się od żadnej z nich? Bo tak naprawdę chodzi przecież o zastosowanie takiej strategii komunikacji marketingowej, która będzie najlepsza do zaplanowanych celów w danym momencie.

Można także pokusić się o uproszczenie definicji obu rodzajów strategii reklamowych, żeby otwarte stały się one na nowe różnorodne narzędzia marketingowe. Sednem jest tu wyróżnienie, że ATL stanowi komunikację z odbiorcą anonimowym i przypadkowym, podczas, gdy BTL to działania bardziej bezpośrednie, skierowane do odbiorcy bardziej lub mniej określonego, w każdym razie nie anonimowego. Odbiorcy, który został już przyporządkowany do pewnej grupy konsumentów ze względu na jedną, bądź kilka wyróżniających go cech z całej “masowej” populacji.

Ale czy nie jest tak, że prawdziwych odbiorców anonimowych oraz bliżej nieokreślonej “masowej” populacji po prostu nie ma?

free counters

stat4u

Subskrybuje zawartość